El Definir los precios en tu empresa puede ser uno de los secretos para el éxito. Pero si no lo hacemos de la forma correcta podemos traer grandes problemas financieros irresolubres.
Típicamente en las empresas mexicanas, independientemente del tamaño, giro y nivel de especialidad, el precio, elemento tan definitorio en los resultados de la organización se define considerando:
- Costo + Margen
- Precio de la Competencia
- Costo + Margen + Precios de la competencia
Este enfoque, aunque practico y de fácil determinación se “queda corto” pues en el mejor de los casos “dejamos dinero en la mesa” y en el peor de los casos nos resta competitividad e incide en la rentabilidad de la operación.
Me permito compartirte los 9 elementos esenciales en la definición de precios:
1.-No te enfoques solo en tus costos y utilidades, toma en cuenta adicionalmente el valor de tu oferta.
El definir tus precios solo mirando “hacia adentro” sin considerar el valor de tu oferta comercial y tus Argumentos de Venta, te costará caro tarde o temprano.
2.-El Precio y la oferta de Valor deben ser congruentes con lo que el cliente percibe y reconoce.
Hay quien ha dicho que en Ventas “La percepción lo es todo”, y lo dijo bien.
El “piso” en el nivel de precio es tu Costo.
El “cielo” en el nivel de precios es la percepción del Cliente.
Si el cliente percibe en el producto elementos diferenciadores, exclusivos, o que agregan valor para él (ahorro en costos, aumento de productividad, mayor eficiencia, disminución de retrabajos, reducción de mermas, etc.), estará dispuesto a pagar un sobreprecio.
3.-El Precio es un Elemento Estratégico pues puede ser utilizado como “arma” para Inhibir la entrada de nuevos competidores, Frenar a la competencia, Penetrar en nuevos mercados y Eliminar a jugadores menores.
“El precio es más que un precio”, en organizaciones bien dirigidas juega un papel estratégico que está “alineado” con la estrategia del negocio.
¿Qué es lo que estás buscando?, ¿Consolidarte o incrementar participación de mercado?, ¿Qué plazas te interesan?, ¿Cuál es tu target? Y más aún como el precio puede apoyar tu estrategia.
4.-La Estrategia de precios también puede considerar el establecer Productos Gancho, Productos Estándar y Productos Ganadores.
Dentro de tu portafolio de productos, es claro que tus productos no son iguales. ¿Entonces por qué gravarlos con el mismo margen a todos? En aquellos productos y/o servicios “Ganadores”, en que te distingues y cuentas con número importante de elementos diferenciadores por supuesto que puedes “marcar mejor”.
5.-Análisis de Entorno.
Factores adicionales en la definición son: Precios y Costos de la Competencia, tipo de Mercado Meta, Zona de Influencia, Naturaleza de la Demanda y Entorno Económico.
6.-Puede darse un Sobre Precio debido al Posicionamiento, Reconocimiento de Marca, Status, Experiencia de Compra, Ambiente, Imagen, Exclusividad, Prestigio, Servicio, Garantía, Oportunidad, Calidad, etc.
No es lo mismo tomarte un café en el Oxxo de la Esquina que en un Starbucks, no es lo mismo adquirir ropa en Suburbia que en el Palacio de Hierro. El precio es influenciado por múltiples factores. El reto es que tú los puedas identificar y sepas desarrollar para tu producto y tu mercado.
7.-El disminuir el Precio de venta (rebajas y promociones) puede enviar señales contradictorias al mercado.
Algunas cosas que se pueden “leer” en el mercado son las siguientes:
“Están desesperados”. ”No están alcanzando sus objetivos” o “Seguramente es un lote fuera de especificación”
“Son productos próximo a caducar”, “Tienen sus bodegas llenas”. “El Producto no es tan bueno”.
Regularmente el “quemar” los precios es contraproducente, a menos como hemos enunciado que tenga que ver con la estrategia del negocio.
8.-El Precio se puede determinar considerando Ofertas Integrales.
Una buena estrategia para proteger los precios y maximizar utilidades es ofrecer “Soluciones Integrales”, “Paquetes de productos y/o servicios” que faciliten la vida al usuario y potencialicen el valor de la Oferta, agregando valor al Cliente.
9.-Para ofrecer Precios bajos una empresa debe contar… con Costos bajos.
Esta Máxima tan frecuentemente olvidada, ¡Es fundamental!, Si no eres líder en costos no puedes competir en mercados que no perciben valor, ¡Esos no son tus Clientes!
Es en última instancia el Cliente quien define si el precio de un producto es alto, bajo o justo.
Por ello el enfoque es hacia el cliente y el valor que se percibe.
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El Autor es: BC & IQ Carlos Alberto Ortiz Anzo
CEO Enfocando Resultados SC
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